Greenwashing : définition, enjeux et exemples

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Personne dans le doute

Le greenwashing est une technique marketing qui vise à véhiculer l'image illusoire de l'écoresponsabilité d'une entreprise. Une communication responsable ne signifie pas toujours que l'entreprise agit en conséquence. Le greenwashing est souvent utilisé par les ONG pour dénoncer les entreprises qui se disent engagées dans la transition écologique, alors qu'il n'en est rien. Découvrez comment ne plus vous faire piéger par les pratiques greenwashing.

Qu'est-ce que le greenwashing ? Mot formé par l'association du mot green et brainwashing, le greenwashing se définit comme une technique marketing véhiculant une image écoresponsable d'une entreprise alors que les faits ne correspondent pas à la hauteur des engagements. Le greenwashing est source de confusion et contesté par l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité).

Qu'est-ce que le greenwashing ? Définition simple pour les novices

Le greenwashing, ou "écoblanchiment" en français, consiste à orienter l'image marketing d'une organisation vers un positionnement écologique alors qu'en pratique ses actions polluent l'environnement. Le greenwashing est alors défini comme une communication abusive voire mensongère car l'organisation utilise à mauvais escient l'argument écologique.

La montée des pratiques d'écoblanchiment a accru le scepticisme des consommateurs, ce qui a malheureusement eu un impact négatif sur les véritables marques respectueuses de l'environnement et les efforts de sensibilisation du public.

Balance avec deux poids de mesure

L'utilisation de l'argument écologique est pourtant régie par les textes applicables suivants :

  1. La loi 121-1 du Code de la consommation portant sur la publicité de nature à induire en erreur le consommateur ;
  2. Les recommandations déontologiques de l'ARPP (Agence de Régulation Professionnelle de la Publicité) ;
  3. La norme ISO 14021.

L'ARPP recommande une double responsabilité des entreprises, c'est-à-dire, une présentation précise des propriétés de ses produits ou de ses actions en matière de développement durable et un respect des objectifs de développement durable de l'ONU, Organisation des Nations Unies pour le Développement, reposant sur le triptyque : croissance économique, intégration sociale et protection de l'environnement.

L’amendement de la norme ISO 14021 quant à lui prévoit des dispositions sur l’utilisation des termes tels que "réduction des déchets", "recyclable" ou encore "consommation réduite d'énergie" afin d'assurer la pertinence de l'emploi de ces termes et réduire la confusion actuelle auprès du consommateur.

 

Il ne faut pas faire de déclaration environnementale vague ou imprécise ou qui implique de façon générale qu’un produit est bénéfique ou inoffensif du point de vue de l’environnement. Par conséquent, les déclarations environnementales telles que « soucieux de l’environnement », « respectueux de l’environnement », « respectueux de la planète », « non polluant », « vert », etc. ne doivent pas être utilisées.

Source : ISO 14021 Juillet 2016, Marquage et déclarations environnementaux — Autodéclarations environnementales (Étiquetage de type II), publié en 2016.

 

Qu'est-ce que le sportwashing ? De plus en plus d'entreprises de l'industrie fossile sponsorisent des événements ou des équipes sportives, ainsi que des événements artistiques et culturels alors que le domaine d'activité a très peu de liens avec l'activité de l'entreprise. C'est une astuce que l'industrie fossile a reprise directement de l'industrie du tabac (qui sponsorisait auparavant les compétitions sportives jusqu’à que ce soit interdit)."

Comment ne pas faire du greenwashing en tant qu'entreprise ?

Verdir l’image de l’entreprise est un crédo que de nombreuses entreprises ont choisi sans pour autant proposer un service à la hauteur des engagements. Pour lutter contre cette communication mensongère, le gouvernement et les associations s'évertuent à sensibiliser les consommateurs au greenwashing et à changer notre vision de ce dont les entreprises sont et ne sont pas responsables.

Qu'est-ce qui change en 2023 concernant les pratiques anti-greenwashing ? Depuis le 1er janvier 2023, loi Climat et résilience du 22 août 2021 interdit aux entreprises françaises de revendiquer la neutralité carbone de leurs produits sans prouver que leurs procédures d'évaluation sont rigoureuses, transparentes et honnêtes (bilan carbone, ACV, stratégie Net-zéro validée par un tiers de confiance, etc.).

L'ADEME a conçu le guide anti-greenwashing pour les entreprises et les agences de communication. Ce guide a pour but d'accompagner les entreprises dans leurs campagnes de communication et de les sensibiliser aux bonnes pratiques. Face à la recrudescence des campagnes de communication axées sur l'écologie mais qui ne reflètent pas la réalité des engagements, l'ADEME résume les démarches à suivre pour éviter de tomber dans le piège de la pratique du greenwashing.

Feuille avec une liste de cases cochées

On compte, par ailleurs, d'autres dispositifs comme :

  1. Le Plan d'Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises (PACTE) promulgué le 22 mai 2019 qui encourage les entreprises à mieux prendre en considération les enjeux sociaux et environnementaux ;
  2. Le guide anti-greenwashing de l'ADEME à destination des entreprises et des agences de communication ;
  3. Le Prix Pinocchio de l'Association des Amis de la Terre, qui récompense les entreprises les plus responsables de l'écoblanchiment.

Qu'est-ce que le green bashing ?

Le green bashing est le fait de ridiculiser ou de diffamer les pratiques d'une entreprise pour des pratiques ou des actions jugées excessives, illusoires ou irréalistes.

De nombreuses associations épinglent désormais les entreprises qui font du greenwashing sur les réseaux sociaux. Vous pouvez ainsi tous les ans, retrouver le calendrier de l'avent du greenwashing édité par l'association "Pour un réveil écologique" ou encore retrouver les plus belles publicités mensongères avec "Perle de Greenwashing" ou "BonPote" sur Linkedin.

Quatre exemples révélateurs d'une pratique de greenwashing

Ne soyez plus dupe ! Vous trouverez ci-dessous quatre pratiques courantes d'écoblanchiment en entreprise et les questions que vous devez vous poser pour éviter d'être dupé.

4 exemples de greenwashing
Pratiques Explications
Allégations trompeuses basiques

Les allégations se basent-elles sur des faits scientifiques (que ce soit dans le procédé de vérification ou dans l'étude des impacts) ?

L'entreprise base-t-elle ses engagements climatiques en grande partie sur la compensation carbone (de nombreux crédits carbone manquent de crédibilité et de transparence d'après l'UE) ?

Les produits "verts"

Comment un produit est "vert" ? De quelle façon ? Dans quelle proportion ? D'après qui ? Il existe des méthodes pour calculer l'impact environnement d'un produit. La plus sûre est celle du bilan carbone ou de l'Analyse du Cycle de Vie (ACV).

À l'échelle d'un produit ou d'un projet, de nombreuses entreprises favorisent les superlatifs à la place de détails et omettent ainsi des informations cruciales. Par exemple, lors de l'analyse des impacts d'un projet ou d'une organisation, la seule manière valable est de regarder les impacts directs (scope 1) et indirects (scopes 2 et 3).

Enfin, beaucoup de produits sont moins dangereux et plus respectueux du fait de la réglementation qui a évolué et s’est durcie en ce sens. Une entreprise ne peut donc se targuer de faire des progrès s’il ne fait simplement que respecter al loi.

"50% de réduction d’ici 2030" De nombreuses entreprises promettent de réduire leurs émissions d'un certain % d'ici à 2030, 2050, etc, sans même savoir par rapport à quelle année. Cela devrait être un signe d'avertissement. Des réductions d'émissions par rapport à 2018 n'entraîneront pas les mêmes résultats que par rapport à 1995.
“Compostable”, “Biodégradable” ou "100 % recyclable"

Quand il s’agit du plastique, nous sommes parfois induits en erreur en voyant les mentions biodégradables ou compostables. Ces deux dernières concernent un plastique spécifique se décomposant dans des décharges spécifiques et non dans votre compost de jardin.

Enfin, les bioplastiques biosourcés ne signifient pas qu’ils ont été produits par des combustibles fossiles… À venir, les sacs devraient afficher le % des produits bio-sourcés du sac, la façon dont il doit être composté… Enfin, la plupart des plastiques ne peuvent pas être recyclés, et ceux qui le sont (principalement le PET et le PEHD) sont plus susceptibles d'être « décyclés » ou « sous-cyclés » que recyclés. Le processus de recyclage entraîne une perte importante de quantité et de qualité des matériaux. 

Greenwashing : exemples

De nombreuses entreprises pratiquent le greenwashing et les exemples sont malheureusement...nombreux. 

Greenwashing complet pour le secteur de l'aviation et de l'automobile

Voiture jaune avec une herbe derrière

Une « voiture propre » est un mirage que de nombreux constructeurs automobiles utilisent pour attirer les consommateurs. Les constructeurs annoncent le respect de l'environnement de leurs modèles de véhicules électriques alors qu’un très grand pourcentage de SUV est inclus dans leur gamme. Les voitures pèsent environ 300 kg de plus qu'il y a 30 ans, nécessitant plus de matériaux, de ressources, d'espace, etc. (Source : The Shift Project, 2023).

Or, les entreprises accusées de greenwashing dans le secteur de l'automobile sont nombreuses. Certains acteurs tels que Volkswagen ont frauduleusement triché lors de tests techniques visant à mesurer les émissions polluantes des moteurs. L’affaire du dieselgate dont fut l’objet l’entreprise Volkswagen fut révélée en 2015 par l’Agence américaine de protection de l’environnement et permis une prise de conscience à propos des émissions polluantes émis par tous les moteurs diesel.

Trois ans et demi seulement après le dieselgate, la Commission européenne chargée de la concurrence accuse BMW, Daimler, Volkswagen, Audi et Porsche d'entente illégale visant à ne pas se faire concurrence sur les technologies réduisant les émissions polluantes. Les consommateurs se sont effectivement retrouvés privés de la possibilité d'acheter des voitures moins polluantes, bien que la technologie était à la disposition des constructeurs.

Pour le secteur de l'aviation, cela n'est guère mieux. Les émissions de CO2 du secteur de l'aviation ont augmenté de 129 % entre 1990 et 2017, malgré une amélioration de 18 % de l'efficacité énergétique des nouveaux avions sur la même période (Source : European Environment Agency, 2020). Pourtant le secteur de l'aviation a bénéficié de nombreuses subventions notamment concernant le marché des crédits carbone, de financement suite à la crise de la COVID-19, sans pour autant engager d'efforts poru réduire leurs émissions.

La compagnie Lufthansa epinglée pour sa publicité mensongère La compagnie Lufthansa a été epinglée pour sa publicité mensongère "Conecting the world, protecting the future". En règle générale, un vol Paris-New York équivaut à une baignoire pleine de pétrole par personne et par trajet (Source : Jean-Marc Jancovici).

Exemple de greenwashing en cosmétique

Le greenwashing touche de même le secteur de la cosmétique. Les marques de cosmétiques se positionnent de plus en plus sur une image de naturalité et d’écologie, or, leur impact environnement se révèle souvent néfaste. Les marques accusées de greenwashing dans la cosmétique usent souvent d’affirmations telles que “sans parabens, sans silicone…”.

Or, ces composants nocifs ont souvent été remplacés par d’autres substances encore plus toxiques tels que le methylisothiazolinone (allergisant), les libérateurs de formaldéhyde (contiennent du formol, cancérigène par inhalation) et le phénoxyéthanol (toxique et allergisant).

Les marques accusées de greenwashing dans le secteur de la cosmétique vont utiliser des produits contenant des ingrédients à risques tels que des perturbateurs endocriniens, des micro-plastiques (polymères) ou encore des composants chimiques nocifs pour l'environnement. Pour ne plus vous faire avoir, vous pouvez utiliser l'application Yuka ou "Beat The Micro Bead" pour scanner vos produits et découvrir la composition. À ce jour, même les marques les plus chères ont des compositions douteuses et nocives (Chanel, Olaplex, Benefit, Head Shoulders, Dove, John Frieda, Aussie...).

👍Munissez-vous de votre scanner pour le découvrir et optez pour des marques certifiées "agriculture biologique" !👍

L'Oréal est le greenwashing ! L'entreprise de cosmétiques L'Oréal est souvent accusée de greenwashing. En effet, la marque tente de surfer sur la vague de la cosmétique durable en revendiquant des flacons recyclables fabriqués à partir d'ingrédients naturels, mais la composition du produit reste très industrielle, chimique et non recyclable à l'infini trompant les consommateurs...

Exemple de greenwashing dans le secteur de l'énergie

Les entreprises accusées de greenwashing prolifèrent également dans le secteur de l’énergie. De nombreux acteurs se déclarent comme fournisseur vert ou proposent des offres dites vertes, néanmoins, ces derniers continuent d’investir dans d'autres énergies fossiles.

Pour aider le consommateur à faire un choix de fournisseur respectueux de l'environnement, Greenpeace révèle un classement chaque année de fournisseur vert. Parmi les 24 fournisseurs passés en revu, 5 fournisseurs sont indiqués comme fournisseur vert proposant une énergie 100 % renouvelable.

Les fournisseurs d'électricité vraiment verts
Classement Fournisseur Avis

1️⃣ ex-aequo

enercoop logo 01 86 65 54 85
  • Énergie 100% renouvelable labellisée “VertVolt”
  • Soutien aux petits producteurs indépendants
  • S'approvisionne auprès de 350 producteurs en France
  • Réinvestissement de plus de la moitié de ses bénéfices dans des projets citoyens

1️⃣ ex-aequo

Logo Ekwateur
01 86 65 53 55
  • Énergie 100% renouvelable
  • Producteur d’électricité solaire, hydraulique et éolien en France ou en Europe
  • Énergie certifiée par des Garanties d’Origine
3️⃣ urban solar energy 01 86 65 54 85
  • Énergie 100% renouvelable et certifiée par des Garanties d’Origine
  • Soutien à l’autoconsommation collective à partir d’installations solaires urbaines
  • Offre avec ou sans centrale photovoltaïque
4️⃣ ilek logo 01 86 65 53 52
  • Énergie 100% renouvelable produite en France et labellisée “VertVolt”
  • Possibilité de choisir où son énergie est produite
  • S'approvisionne en énergie solaire, hydraulique et issue de la méthanisation

Greenwashing : 3 habitudes à prendre !

Méfiez-vous du packaging vert

La couleur verte est souvent employée pour donner l'illusion d'un produit respectueux de l'environnement. En effet, le vert fait référence à la nature, l'environnement et l'écologie. Ainsi, plus les consommateurs sont sensibles au développement durable, plus les emballages verdissent sans que les entreprises changent pour autant les conséquences de leurs activités sur l'environnement.

Prêtez attention à la composition des produits

Il est important de lire attentivement les étiquettes et de décortiquer la composition du produit. Une abondance de mention "sans" doit alerter le consommateur car cette mention vise souvent à détourner le consommateur du reste de la composition du produit. En cosmétique, une pratique courante est de mettre l'accent sur un actif naturel donnant l'illusion que le produit n'est pas composé d'autres ingrédients chimiques nocifs.

Pour n'en citer que quelques uns, voici une liste d'ingrédients à proscrire de vos achats  :

  • Les parabens (methylparaben, propylparaben, butylparaben, potassium butylparaben, etc.) ;
  • Les polymères (micros-plastiques) : (Polypropylene, Ethylene, Butylene, Polyurethane, etc.) ;
  • Les silicones (dimethicone, cyclomethicone, cyclotetrasiloxane, etc.) ;
  • Les éthers de glycol (phénoxyéthanol, phenoxytol, butylglycol, acétate, méthylglycol, etc.) ;
  • Les alkyphénols (heptylphénol, nonxynol, méthylphénol, etc.).

Prenez garde aux faux labels écologiques

Les labels sont souvent utilisés pour tromper le consommateur car difficilement décelable. Certaines marques auto-créent des labels se revendiquant respectueux de l'environnement. Or, ces labels n'ont aucune valeur juridique. De même, les petits logos verts peuvent entraîner une forme de confusion avec des labels officiels. Une petite feuille verte ou un point vert ne signifie en aucun cas que le produit s'inscrit dans une démarche de développement durable.

Logo du NFC Logo Ecolabel

Les labels verts garantissant un impact limité sur l'environnement sont, par exemple, NF Environnement, B Corp, certification européenne officielle ou encore AB, label certifiant que le produit provient de l'agriculture biologique.

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