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Greenwashing: definición y ejemplos

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El greenwashing es una práctica de marketing verde destinada a crear una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica. Las ONG utilizan con frecuencia el término greenwashing para denunciar a las empresas que se preocupan por el medio ambiente cuando sus actividades son perjudiciales para éste. ¿Qué es el greenwashing, cuáles son los principales ejemplos de greenwashing en el ámbito empresarial y cómo evitar caer en él?


¿Qué es el greenwashing?

El greenwashing, conocido también como lavado ecológico o ecoblanqueamiento, consiste en orientar la imagen de marketing de una organización o una empresa hacia un posicionamiento ecológico mientras que sus acciones van en contra del medio ambiente. Esa "comunicación verde" no siempre significa que la empresa sea más respetuosa con el medio ambiente ni que haya adquirido un compromiso medioambiental. Así, el greenwashing se define como una comunicación abusiva y engañosa.

Debido al resurgimiento de las prácticas de greenwashing, el escepticismo de los consumidores ha aumentado, lo que desgraciadamente ha servido para debilitar a las marcas que realmente son respetuosas con el medio ambiente o a las acciones de concienciación llevadas a cabo por las autoridades públicas.

El greenwashing tiene dos consecuencias:

  1. Engaña a los consumidores;
  2. No introduce ninguna mejora con respecto a la reducción de los gases de efecto invernadero y al cambio climático.

Imagen verde vs greenwashing: ¿cómo funciona?

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Muchas empresas han optado por tener una imagen verde sin ofrecer ningún tipo de servicio sostenible. Para luchar contra estas operaciones de comunicación abusivas, el gobierno español y las asociaciones que luchan contra el calentamiento global se movilizan para sensibilizar a los consumidores sobre el greenwashing y animar a las empresas a adoptar un enfoque socialmente responsable contribuyendo al desarrollo sostenible.

Hoy en día, muchas ONG están mirando de cerca lo que están haciendo las empresas. Además, los consumidores son mucho más activos y conscientes de las prácticas de las empresas con respecto al medio ambiente.

Greenpeace en la lucha contra el greenwashing

Greenpeace es una organización ecologista internacional sin fines de lucro que lleva a cabo campañas para detener el calentamiento global, por ejemplo, proteger la biodiversidad, prevenir la contaminación, etc. Una de sus principales misiones es evitar el greenwashing en materia de cambio climático. Para ello, las propuestas de Greenpeace son:

  1. Prohibir la publicidad y el lobby de la industria fósil. Para evitar la publicidad engañosa y desleal en materia de cambio climático es fundamental que la futura Ley de Cambio Climático de la UE prohíba expresamente el lobby, la publicidad y el patrocinio de las empresas de combustibles fósiles.
  2. Desarrollo reglamentario de la Ley General de Publicidad. Es necesaria una modificación o un desarrollo reglamentario de la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988, del 11 de noviembre, General de Publicidad, y modificación del 28 de marzo de 2014) en materia de productos, bienes y servicios emisores de gases de efecto invernadero para evitar la publicidad ilícita y, en concreto, la engañosa y desleal, de la misma forma que se hizo con los sectores de bebidas alcohólicas, tabaco o la dirigida a menores de edad.

Haciendo Trampas al clima, Resistencias y malas prácticas del sector empresarial ante el reto de la descarbonización (octubre 2020), informe de Greenpeace.

Según el Artículo 5 de la Ley General de Publicidad, “podrá ser regulada por sus normas especiales o sometida al régimen de autorización administrativa previa” “los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud”, como es el caso de las emisiones de gases contaminantes.

La publicidad desempaña un papel clave en la percepción colectiva y en el consumo por lo que es fundamental establecer un control severo sobre la comunicación de algunos sectores.

Greenwashing: ejemplos de empresas y casos famosos

Si las iniciativas ecológicas benefician a las empresas, pocas cosas pueden hundir a una empresa tan rápidamente como las iniciativas ecológicas falsas.

Comida rápida y greenwashing: el caso de McDonalds

Algunas empresas de comida rápida (fast food en inglés) utilizan estrategias de marketing verde para dar la ilusión que están comprometidas por el medio ambiente.

Uno de los casos más conocidos es el caso de McDonalds que en 2010 cambió su color original rojo por el verde para crear una imagen de marca ecológica cuando hoy en día sigue comprando productos (carne y soja) que alimenta la destrucción de la Amazonia en Brazil.

El greenwashing en el sector energético

El sector de la energía también es un sector muy afectado por el greenwashing. Muchos actores se declaran compañías verdes u ofrecen “tarifas verdes” cuando siguen invirtiendo en energías fósiles o en el nuclear.

Aquí te presentamos algunas de las compañías eléctricas más verdes del mercado español.

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  • Compañía 100% renovable;
  • Certificada por la CNMC;
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  • Tarifa condicionada al precio de la energía en el mercado;
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  • Certificada por la CNMC;
  • Tarifas con precio fijo o tarifas con discriminación horaria.
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  • Compañía 100% renovable;
  • Certificada por la CNMC;
  • Tarifas con precio fijo o tarifas con discriminación horaria.

¿Cómo evitar el greenwashing?

Para evitar el greenwashing, hay que saber identificarlo. A continuación, te explicamos cómo no caer en ello.

Cuidado con los envases verdes

Al igual que algunas palabras como “sostenible”, “ecológico”, “green” o “natural”, el color verde se utiliza a menudo para dar la ilusión de que un producto es respetuoso con el medio ambiente. En efecto, el término "verde" hace referencia a la naturaleza, al medio ambiente y a la ecología. Así, cuanto más sensibles sean los consumidores al desarrollo sostenible, más verdes serán los envases de los productos que suelen consumir sin que las empresas realmente ayuden al medio ambiente.

Sin embargo, esta práctica va en detrimento de la empresa si los consumidores saben profundizar un poco más y descubren la verdad.

Atención a la composición de los productos

Es importante leer atentamente las etiquetas y diseccionar la composición del producto. La abundancia de declaraciones "sin" debe alertar al consumidor, ya que esta declaración suele tener como objetivo distraer al consumidor del resto de la composición del producto. En los cosméticos, una práctica común es centrarse en un ingrediente activo natural que da la ilusión de que el producto no está compuesto por otros ingredientes químicos dañinos.

Por nombrar sólo algunos, estos son unos de los ingredientes a evitar en los cosméticos:

  • Parabenos;
  • Siliconas;
  • Compuesto de Polietilenglicol (PEG);
  • Aluminio;
  • Plomo;
  • Amoniaco, etc.

Ojo con las falsas etiquetas ecológicas

Las etiquetas se utilizan a menudo para engañar al consumidor porque son difíciles de interpretar. Algunas marcas se autoproclaman respetuosas con el medio ambiente. Sin embargo, estas etiquetas no tienen valor legal ya que son creadas por la propia empresa. Del mismo modo, los pequeños logotipos verdes pueden dar lugar a una forma de confusión con las etiquetas oficiales. Una pequeña hoja verde o un punto verde no significa en absoluto que el producto forma parte de un enfoque de desarrollo sostenible.

Las etiquetas verdes que garantizan un impacto limitado en el medio ambiente son, por ejemplo, la Etiqueta Ecológica Europea (EEE) o el logotipo ecológico para los alimentos ecológicos producidos y comercializados en la UE.

Para analizar y descifrar el fenómeno del calentamiento global, consulta nuestras guías sobre el tema del medio ambiente.

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