Communication responsable : définition et outils pour entreprises
Le monde d'aujourd'hui est confronté à de nombreux défis tels que le changement climatique, nécessitant des ajustements dans nos modes de vie, de gouvernance d'entreprise, de communication. La communication responsable s’avère complexe au regard des enjeux et des risques qui y sont associés dans un monde polarisé entre inaction et fort engagement climatique.
Envie de maîtriser une communication plus juste et transparente ? Voici ce que vous devez retenir de la communication engagée.
Qu'est-ce que la communication engagée ?
La communication est au centre de toutes les attentions dans un contexte de forte exigence des marques à être écoresponsables et transparentes dans leurs pratiques environnementales et sociales.
La communication responsable se distingue alors pour son engagement sociétal comparé à la communication conventionnelle. La communication conventionnelle face à la communication engagée voit d’années en années ses préceptes décriés pour les raisons suivantes :
- Créer de la valeur uniquement pour la marque ;
- Accroit une mauvaise image de marque et dégrade sa réputation ;
- Promeut l’idée dystopique liée à la surconsommation ;
- Ne prends pas en compte les réels besoins du consommateur ;
- Occulte, des problèmes…
L’ADEME définit la communication responsable comme correspondant non seulement à la communication portant sur des questions de responsabilité d’entreprise, mais intègre celles portant sur la responsabilité des actions de communication.
Ainsi, une communication responsable doit intégrer les enjeux suivants :
- L’engagement de l’entreprise et de ses parties prenantes en matière de responsabilité sociale et environnementale ;
- L’écocommuncation afin de promouvoir des usages plus sobres et moins nocifs pour l’environnement de certains produits ou services (nouveaux récits) ;
- La transparence, l’authenticité des messages dans le but d'instaurer un dialogue respectueux entre l’entreprise, ses parties prenantes et sa sphère d’influence.
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La communication responsable interne et externe
La communication en entreprise s’adresse en interne et en externe. Une communication interne sur les efforts RSE peut être une opportunité de retenir certains talents au sein de l'entreprise, alors ne négligez pas l'un au profit de l'autre. Une communication inefficace des engagements externes peut nuire à l'image de marque d'une entreprise.
Vous l’aurez donc compris, maîtriser une communication responsable, c'est avoir une vision complète et holistique. Voici quelques idées pour mettre en une communication multicanale, responsable, que ce soit de ce fait en internet ou en externe.
Communication interne | Communication externe |
---|---|
Lancer une newsletter dédiée à l’engagement RSE de l’entreprise | Engager l’entreprise dans une campagne de marketing social |
Faire un appel à idées en incluant les salariés dans une boucle d’innovation | Communiquer son bilan carbone |
Intégrer un affichage en entreprise dédié au partage de bonnes pratiques (ex : éco-conduite, bilan carbone hôtel, recyclage…) | Lancer des opérations avec des associations ou entreprises implantées sur le même secteur géographique de l’entreprise puis lancer une campagne de communication |
Fédérer les salariés autour de projets innovants et écoresponsables puis mettre en place une campagne de communication interne | Créer une partie web dédiée à l’engagement RSE de l’entreprise et de ses ambitions extra-financières par exemple |
Créer une page dédiée à l'engagement RSE sur l’intranet de l’entreprise | Engager la sphère d’influence de l’entreprise à l’écoresponsabilité grâce aux réseaux sociaux |
Promouvoir l'usage des mobilités durables via un plan de mobilité en entreprise puis lancer un plan de communication pour promouvoir la démarche | Co construire des produits ou services mieux adaptés et durables avec les clients de l'entreprise ou les consommateurs |
Face aux enjeux de sobriété, éviter le greenwhasing
Si beaucoup d'entreprises ont cerné l’enjeu en matière d’éthique et de transparence quant à la communication responsable, certaines d’entre elles ont recours au greenwhasing.
Qu’est-ce que le greenwashing ? Le greenwashing aussi appelé « écoblanchiment » est un mot inventé combinant « vert » et « lavage de cerveau ». Le greenwashing se définit comme une technique marketing qui véhicule l'image écologique d'une entreprise lorsque les faits ne correspondent pas à ce qui en est véritablement de son engagement. Le greenwashing est source de confusion et contesté par l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité).
Dernièrement en France, une nouvelle loi a été promulguée et sera applicable, à compter du 1er janvier 2023, parmi lesquelles :
- L’interdiction de la publicité sur les énergies fossiles ;
- L’interdiction du greenwashing pour les entreprises (promouvoir un produit comme "neutre en carbone" sans décrire son bilan carbone et les mesures de compensation sera interdit) ;
- L’interdiction des avions publicitaires ;
- Une étiquette sur l’impact environnemental des publicités sera obligatoire (afin de mieux guider le consommateur vers des achats responsables).
Il y a donc des changements auxquels les entreprises devront s'adapter, au risque de faire du greenwashing. Pour cela, l’entreprise devra se conformer à de simples messages transparents.
Quels outils pour communiquer de manière responsable ?
Une communication RSE bien établie est avant une communication responsable et systémique. Ainsi, la commutation se doit d’être multicanale. Pour cela, vous devez maîtriser plusieurs outils de communication tels que :
- Les réseaux sociaux pour engager votre communauté et toucher un large public ;
- La maîtrise de votre site internet, comme vitrine de votre engagement RSE ;
- L’affichage interne ou externe à l’entreprise ;
- La newsletter comme moyen de communication en interne ;
- L’intranet de l’entreprise pour présenter les dernières actualités ;
- La publicité, qu’elle soit interne ou externe ;
- Les webinaires pour organiser des conférences engagées…
Comment communiquer sur sa stratégie RSE ?
Pour communiquer sur l’engagement RSE de l’entreprise, vous devez tout d’abord réfléchir à un plan de communication comme pour toute opération de communication. Toutefois, vous devrez accorder une attention particulière au message et à la cible.
L’ADEME recommande de poser les questions suivantes avant de lancer toutes opérations de communication responsable :
- La qualité environnementale du produit permet-elle d'utiliser l'argument écologique ?
- Avez-vous toutes les informations en possession pour lancer une communication sur le produit ou service en question ?
- Votre message est-il ambigu ou confus concernant un argument en particulier, voire fait du greenwashing ?
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Déterminer la cible et les objectifs de votre campagne de communication engagée, c’est :
- Prendre du temps et réfléchir à un sujet à mettre en avant, à prioriser ou retarder selon un contexte particulier… ;
- Construire le message afin qu’il soit impactant, intelligible et transparent. Jouez la carte de l’authenticité est toujours un moyen efficace d’engager sa communauté ;
- Ne pas oublier de prévoir des objectifs à court terme, moyen terme et long terme et d’en assurer leur suivi grâce à des indicateurs.
La communication est depuis la nuit des temps au cœur des évolutions sociétales. Grâce à sa transversalité dans une organisation, elle porte naturellement la voix de l’entreprise, mais aussi des consommateurs et se positionne ainsi en chef d’orchestre pour accompagner la transition nécessaire.
Pour la communication responsable, au-delà de renouer avec certaines valeurs fondamentales comme la transparence, le dialogue et l'éthique, l'entreprise initie un changement systémique en engageant consommateurs, partenaires et collaborateurs dans une transition plus juste et plus durable. Ce nouveau récit vous inspire ?
Alors à vous de lancer une communication engagée ! Pour plus d'informations, consultez nos articles liés à la responsabilité sociétale des entreprises et les différentes certifications qui peuvent vous aider à mener cette transition.