Greenwashing : définition, enjeux et exemples

greenwashing

Le greenwashing est une pratique marketing visant à se donner une image illusoire de responsabilité écologique. Une communication verte ne signifie pas toujours que l'entreprise se montre responsable envers l'environnement. C'est pourquoi le terme de greenwashing est fréquemment utilisé par les ONG pour dénoncer les entreprises prétendant œuvrer en faveur de la transition énergétique alors que leurs activités portent préjudice à l'environnement. Retrouvez tout ce qu’il faut savoir sur le greenwashing.


Qu'est-ce que le greenwashing ?Mot formé par l'association du mot green et brainwashing, le greenwashing se définit comme une technique marketing communicant une image éco-responsable d'une entreprise alors que les faits ne correspondent pas à la teneur des engagements. Porteur de confusion, le greenwashing est combattu par l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) en France.

Définition du greenwashing

Le greenwashing, ou "écoblanchiment" en français, consiste à orienter l'image marketing d'une organisation vers un positionnement écologique alors qu'en pratique ses actions polluent l'environnement. Le greenwashing est alors défini comme une communication abusive voire mensongère car l'organisation utilise à mauvais escient l'argument écologique.

En raison de la recrudescence des pratiques de greenwashing, le scepticisme du consommateur s'est accru desservant malheureusement les marques véritablement respectueuses de l'environnement ou les actions de sensibilisation réalisées par les pouvoirs publiques.

greenwashing loi

Argument montant de communication au sein des entreprises, l'utilisation de l'argument écologique est pourtant régi par les textes applicables suivants :

  1. La loi 121-1 du Code de la consommation portant sur la publicité de nature à induire en erreur le consommateur ;
  2. Les recommandations déontologiques de l'ARPP (Agence de Régulation Professionnelle de la Publicité) ;
  3. La norme ISO 14021.

L'ARPP recommande une double responsabilité des entreprises, c'est-à-dire, une présentation précise des propriétés de ses produits ou de ses actions en matière de développement durable et un respect des objectifs de développement durable de l'ONU, Organisation des Nations Unies pour le Développement, reposant sur le tryptique : croissance économique, intégration sociale et protection de l'environnement.

L’amendement de la norme ISO 14021 quant à lui prévoit des dispositions sur l’utilisation des termes tels que "réduction des déchets", "recyclable" ou encore "consommation réduite d'énergie" afin d'assurer la pertinence de l'emploi de ces termes et réduire la confusion actuelle auprès du consommateur.

Il ne faut pas faire de déclaration environnementale vague ou imprécise ou qui implique de façon générale qu’un produit est bénéfique ou inoffensif du point de vue de l’environnement. Par conséquent, les déclarations environnementales telles que « soucieux de l’environnement », « respectueux de l’environnement », « respectueux de la planète », « non polluant », « vert », etc. ne doivent pas être utilisées. Source : ISO 14021 Juillet 2016, Marquage et déclarations environnementaux — Autodéclarations environnementales (Étiquetage de type II), publié en 2016.

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Le greenwashing et les entreprises

Verdir l’image de l’entreprise est un crédo que de nombreuses entreprises ont choisi sans pourtant proposer un service durable. Pour lutter contre ces opérations de communication trompeuses, le gouvernement français et les associations luttant contre le réchauffement climatique se mobilisent pour sensibiliser les consommateurs au greenwashing et encourager les entreprises à s'inscrire dans une démarche de responsabilité sociétale en contribuant au développement durable.

Ademe guide anti-greenwashing

On compte par exemple comme dispositifs :

  1. Le Plan d'Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises (PACTE) promulgué le 22 mai 2019 qui encourage les entreprises à mieux prendre en considération les enjeux sociaux et environnementaux ;
  2. Le guide de l'ADEME anti-greenwashing à destination des entreprises et des agences ;
  3. Le prix Pinocchio des Amis de la Terre.

Alors que la définition de l'entreprise en droit n’intègre pas une notion d'intérêt social, la loi PACTE de 2019 modifie l'article 1833 du Code Civil en affirmant la responsabilité des entreprises de prendre en considération les enjeux sociaux et environnementaux inhérents à leur activité. La notion de raison d'être de l'activité d'une société incite les entreprises à orienter leurs activités sur du long terme.

De même, l'ADEME a conçu en 2013 un guide anti-greenwashing pour les entreprises et les agences de communication. Ce guide a pour but d'accompagner les entreprises dans leurs campagnes de communication et de les sensibiliser aux bonnes pratiques. Face à la recrudescence des campagnes de communication axées sur l'écologie mais qui ne reflètent pas la réalité des engagements, l'ADEME résume les démarches à suivre pour éviter de tomber dans le piège de la pratique du greenwashing.

Dans le but de dénoncer le greenwashing des entreprises, le prix Pinocchio est un prix décerné chaque année par l’association écologiste Les Amis de la Terre. Il s’est tenu tous les ans de 2009 à 2015 et a repris en 2019. Cet anti-prix récompensant “le meilleur du pire” dénonce les entreprises exploitant à mauvais escient l’argument du développement durable dans le but de redorer leur image marketing. De grands groupes tels que Total, Air France et Auchan se sont vus décernés le prix.

Prix Pinocchio en 2020 En 2020, le prix Pinocchio en partenariat avec la Confédération paysanne avait pour thématique l’agriculture et a décerné le prix à la multinationale Yara, fabricant norvégien d’engrais de synthèse.

En effet, Yara promeut “une agriculture intelligente pour le climat” mais son activité repose sur une utilisation intensive de produits chimiques portant préjudice à l’écosystème et au climat. De même, d’après l’organisation des prix Pinocchio, la multinationale a vu ses émissions de gaz à effet de serre augmenter de 20 % entre 2009 et 2017 et est le premier acheteur de gaz fossile en Europe.

Greenwashing : exemples

Le secteur de l’automobile et le greenwashing

volkswagen greenwashing

La “voiture propre” est un mirage dont de nombreux constructeurs automobiles usent afin de séduire leurs consommateurs. Les constructeurs vantent le respect de l’environnement de leurs modèles de voitures électriques et leurs modèles hybrides car rejetant peu de gaz à effet de serre sachant que l'empreinte carbone de la voiture est une des premières sources de gaz à effet de serre en France.

Or, les entreprises accusées de greenwashing dans le secteur de l'automobile sont nombreuses. Certains acteurs tels que Volkswagen ont frauduleusement triché lors de tests techniques visant à mesurer les émissions polluantes des moteurs. L’affaire du dieselgate dont fut l’objet l’entreprise Volkswagen fut révélée en 2015 par l’Agence américaine de protection de l’environnement et permis une prise de conscience à propos des émissions polluantes émis par tous les moteurs diesel.

Trois ans et demi seulement après le dieselgate, la Commission européenne chargée de la concurrence accuse BMW, Daimler, Volkswagen, Audi et Porsche d'entente illégale visant à ne pas se faire concurrence sur les technologies réduisant les émissions polluantes. Les consommateurs se sont effectivement retrouvés privés de la possibilité d'acheter des voitures moins polluantes, bien que la technologie était à la disposition des constructeurs.

Exemple de greenwashing en cosmétique

Le greenwashing touche de même le secteur de la cosmétique. Les marques de cosmétiques se positionnent de plus en plus sur une image de naturalité et d’écologie, or, leur impact environnement se révèle souvent néfaste. Les marques accusées de greenwashing dans la cosmétique usent souvent d’affirmations telles que “sans parabens, sans silicone…”.

Or, ces composants nocifs ont souvent été remplacés par d’autres substances encore plus toxiques tels que le methylisothiazolinone (allergisant), les libérateurs de formaldéhyde (contiennent du formol, cancérigène par inhalation) et le phenoxyethanol (toxique et allergisant).

Parmi les marques accusées de greenwashing dans le secteur de la cosmétique, les marques Yves Rocher et Lush sont souvent décriées. La cosmétique dite végétale est au cœur des valeurs de Yves Rocher mais pourtant le phenoxyethanol, conservateur dangereux fait à base de pétrole, se retrouve dans ses produits de masque d'hydratation ou de shampoing réparateur. Au même titre qu'Yves Rocher, Lush fait l'objet d'accusation de greenwashing en raison de la composition de ces produits contenant des ingrédients à risques tels que des perturbateurs endocriniens.

Yves Rocher et le greenwashing L'entreprise de cosmétiques Yves Rocher est souvent accusée de greenwashing. En effet, alors que la marque se revendique comme créatrice de "la cosmétique végétale" et promeut des produits bio, il se révèle que la composition des produits est hautement industrielle et chimique. Silicones, parabènes et substances parfumantes allergènes sont des ingrédients récurrents des produits Yves Rocher.

Exemple de greenwashing dans le secteur de l'énergie

Les entreprises accusées de greenwashing prolifèrent également dans le secteur de l’énergie. De nombreux acteurs se déclarent comme fournisseur vert ou proposent des offres dites vertes, néanmoins, ces derniers continuent d’investir dans le nucléaire.

Pour aider le consommateur à faire un choix de fournisseur respectueux de l'environnement, Greenpeace révèle un classement chaque année de fournisseur vert. Parmi les 24 fournisseurs passés en revu, 5 fournisseurs sont indiqués comme fournisseur vert proposant une énergie 100 % renouvelable.

Les fournisseurs d'électricité vraiment verts
Classement Fournisseur Avis

1️⃣ ex-aequo

enercoop logo 01 86 65 54 85
  • Énergie 100% renouvelable ;
  • Soutien aux petits producteurs indépendants ;
  • Développement de sa propre production d’électricité renouvelable ;
  • Réinvestissement de plus de la moitié de ses bénéfices dans des projets citoyens.

1️⃣ ex-aequo

planete oui logo 01 86 65 53 38
  • Énergie 100% renouvelable ;
  • Producteur d’électricité solaire photovoltaïque et investissement dans le raccordement de nouvelles capacités en France ;
  • Soutien actif au développement des énergies renouvelables en France.
3️⃣ urban solar energy 01 86 65 54 85
  • Énergie 100% renouvelable depuis 2019 ;
  • Soutien à l’autoconsommation collective à partir d’installations photovoltaïques sur les toitures urbaines ;
  • Développement prévu de sa propre capacité de production renouvelable.
4️⃣ ilek logo 01 86 65 53 52
  • Énergie 100% renouvelable ;
  • Approvisionnement auprès de producteurs d’électricité éolienne, solaire et hydraulique.
5️⃣ plum energie 01 86 65 53 54
  • Énergie 100% renouvelable depuis 2019 ;
  • Approvisionnement auprès de producteurs d’électricité éolienne, solaire et hydraulique ;
  • Valorisation des économies d’électricité.

Classement comparatif 2020 de Greenpeace

Comment reconnaître le greenwashing : 3 habitudes à prendre !

Méfiez-vous du packaging vert

La couleur verte est souvent employée pour donner l'illusion d'un produit respectueux de l'environnement. En effet, le vert fait référence à la nature, l'environnement et l'écologie. Ainsi, plus les consommateurs sont sensibles au développement durable, plus les emballages verdissent sans que les entreprises changent pour autant les conséquences de leurs activités sur l'environnement.

Prêtez attention à la composition des produits

Il est important de lire attentivement les étiquettes et de décortiquer la composition du produit. Une abondance de mention "sans" doit alerter le consommateur car cette mention vise souvent à détourner le consommateur du reste de la composition du produit. En cosmétique, une pratique courante est de mettre l'accent sur un actif naturel donnant l'illusion que le produit n'est pas composé d'autres ingrédients chimiques nocifs.

Pour n'en citer que quelques uns, voici une liste d'ingrédients à proscrire dans vos achats de produits cosmétiques :

  • Les parabens (methylparaben, propylparaben, butylparaben, potassium butylparaben, etc.) ;
  • Les silicones (dimethicone, cyclomethicone, cyclotetrasiloxane, etc.) ;
  • Les éthers de glycol (phenoxyethanol, phenoxytol, butylglycol, acétate, méthylglycol, etc.) ;
  • Les alkyphénols (heptylphénol, nonxynol, méthylphénol, etc.).

Prenez garde aux faux labels écologiques

Les labels sont souvent utilisés pour tromper le consommateur car difficilement décelable. Certaines marques auto-créent des labels se revendiquant respectueux de l'environnement. Or, ces labels n'ont aucune valeur juridique. De même, les petits logos verts peuvent entraîner une forme de confusion avec des labels officiels. Une petite feuille verte ou un point vert ne signifie en aucun cas que le produit s'inscrit dans une démarche de développement durable.

nfc ecolabel

Les labels verts garantissant un impact limité sur l'environnement sont, par exemple, NF Environnement, B Corp, certification européenne officielle ou encore AB, label certifiant que le produit provient de l'agriculture biologique.

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